Przez 9 ostatnich miesięcy pracowałem jako dyrektor marketingu w jednej z firm deweloperskich w Warszawie. Przez ten czas poznałem branżę i sposób uprawiania w niej marketingu. Czas na wnioski i refleksje.
1. Wystarczy wziąć do ręki środową “Gazetę Wyborczą” i widać główny grzech działów marketingu firm deweloperskich: reklamy są do siebie tak podobne jak by robił je na akord początkujący grafik. Nikt nie pamięta, że reklama powinna wyróżniać reklamowany produkt. Podejście jest sztampowe: wizualizacja inwestycji, radośni ludzie, nazwa inwestycji, cena za m2 czasem jakaś promocja. Może dwie, trzy inwestycje się wyróżniają - reszta według szablonu.
2. Architekci upychają mieszkania bez specjalnej refleksji nad tym jak w tych pomieszczeniach będzie się mieszkać. Mają oczywiście szereg ograniczeń: trzeba zmieścić określoną liczbę mieszkań, zmieścić piony, pamiętać o wskaźnikach nasłonecznienia itd. Problem w tym, że często wychodzą architektom mieszkania, których nie powinno się budować… i ktoś to potem musi sprzedać.
Dzisiejsza sytuacja na rynku nieruchomości wymaga, aby produkt jakim jest budynek i mieszkania był bardzo dokładnie dopracowany. Mieszkania miały bardzo dobre rozkłady pomieszczeń. Niedoróbki będą ciągnęły inwestycję w dół. Na słabych mieszkaniach konieczne będą duże przeceny, które mogą przewyższyć zyski z tych lepszych lokali.
3. Lokalizacja działek. Dobrych działek jest coraz mniej. Ci którzy kupili drogo i w słabych lokalizacjach nie powinni spieszyć się z uruchamianiem na nich inwestycji.
4. Brak indywidualnego podejścia do potrzeb klienta. Mieszkaniówka to praktycznie produkt FMCG. Nie ma szans na indywidualizm klientów. Wszystko pod hasłem: nie robimy tego by nie ograniczać klienta. Tak naprawdę problem polega na tym, że wszelkie programy, dzięki którym klient otrzyma mieszkanie wykończone pod klucz wymagają kontroli nad wieloma podwykonawcami a później zmaganie się z reklamacjami. Mało kto chce w to wchodzić. Problem w tym, że za chwilę tylko tak się będzie sprzedawało mieszkania.
5. Brak nowych pomysłów na promocje. Wszystko już było: tydzień bez VAT, drugie miejsce garażowe gratis, bon na AGD, loteria z samochodami. Problem w tym, że to słabo działa. Bo zazwyczaj promocja cenowa dotyczy mieszkań, których nie powinno się budować… Klienci mają wybór więc szukają tego co najlepsze.
Rynek zmierza w dość niebezpiecznym kierunku. Jesteśmy przed falą upadłości. Jest to nieuniknione, gdyż na rynku jest za dużo gotowych mieszkań a deweloperzy wciąż uruchamiają nowe inwestycje.
Tylko innowacyjny marketing i świetnie dopracowane inwestycje w dobrych lokalizacjach mają szanse na powodzenie w nadchodzącym roku. Warunkiem są przemyślane strategie marketingowe, które będą z determinacją realizowane, a nie zmieniane autorytarnie pod wpływem chwilowych emocji związanych z brakiem klientów - może taka właśnie jest ich sezonowa aktywność.
Nie będzie to łatwy rok dla branży budowlanej.